Mirades divergents que en publicitat, sumen: paradoxa constant.

photo-1436262513933-a0b06755c784

Tòpics de publicitat (1)

El Director Creatiu: He trobat aquesta foto d’arxiu, és evocadora, té força i una càrrega semiòtica important, i penso que en podríeu (a l’equip creatiu) fer alguna cosa per la campanya a revistes del RACC. És una doble pàgina collonuda. El brífing si fa o no fa, va de sentir-se segur. Ja sabeu, “l’ombra protectora del RACC és molt allargada”.

El redactor de publicitat: Collons, quan d’espai per fotre un bon titular (el veig a la part de dalt fent sang, de banda a banda) i també un cos de text decent! L’eslògan hi pot respirar molt bé en aquesta immensitat. M’hi haig de lluir, oblidaré per unes hores que sóc republicà.

El director d’art: Una imatge suggerent i potent, gràcies al contrast entre la gran paret groga i la petitesa del personatge: tota l’atenció està bolcada en la prota. No hi veig cap mena de text, potser només alguna cosa mínima que tingui a veure amb el client, perquè aquí està clar que quasi no cal posar ni la marca, mínima i allunyada en tot cas; tan sols estimulació dels sentits: una crida a seguir la noia amb la mirada i a endevinar la seguretat que sent envoltada de tan groc pantone RACC. No?

El director de comptes: diuen que volen fer una doble pàgina, estan sonats aquests creatius, no en tindríem per fer més que unes poques insercions i el client volia una cobertura generosa. No anem bé. Hauran de passar amb una pàgina i que no hi falti una bona explicació i la presència important del logotip de la marca en el lloc on correspon. No podem pas fer experiments amb un nou director de màrqueting a qui no acabo d’agafar les intencions.

L’executiu de comptes: Jo em pensava que aprofitarien aquesta foto d’arxiu (surt molt bé de preu) i ara resulta que volen tirar-ne una de nova amb aquell fotògraf tan car perquè no els hi agrada com va vestida la noia i la cara que fa, però, si no se li veu, hòstia!

El director general: Tinc la sospita que en aquesta campanya del RACC ens juguem el futur del compte, doncs, no acabem de tenir bona química amb el nou director de màrqueting. He vist que treballen en una imatge gràfica massa atrevida que no em fa el pes. Hauré d’exigir un esforç suplementari a l’equip. Vull veure un pilot d’idees abans de decidir, el director creatiu està d’un passerell que no es pot aguantar: la llei del mínim esforç.

 

Anuncis

No hi ha res impossible en publicitat

clock

Coses que poden passar en publicitat (4) Un cas verídic

Científics i filòsofs coincideixen i asseguren que el temps és relatiu. Però poques persones tenen una percepció tan precisa d’aquesta realitat com els publicitaris. I en això hi tenen molt a veure els anunciants com és lògic, ja se sap que qui paga mana. Tanmateix, és sabut que l’única regla estable del nostre ofici és que el calendari de treball, com més exacte i intocable pretén ser, més inexacte i grapejat acaba sent. Sereu breu i resumiré:

Ens trobem en una gran sala de reunions de Tiempo/BBDO i són les 4 de la tarda. Per una banda l’agència: Director Creatiu, Subdirector general, Director d’Art i Director de Comptes; a l’altra banda, l’anunciant o client, Sony: President, Director General, Director de màrqueting i Product Manager. El Director Creatiu presenta els esbossos d’una campanya de premsa sobre càmeres de vídeo, feta a més córrer en un dia, per sortir al més aviat possible a tots els diaris de tirada important, nacionals i regionals. El client ho havia demanat així, com una emergència, a vida o mort com se sol dir.

Les idees van agradar, un total de set anuncis diferents per a càmeres diferents. Tots els de l’agència vam emetre un sospir més o menys explícit que es va afegir al núvol de fum que senyorejava la sala de reunions. La breu alegria es va esvair quan el Director de Màrqueting va demanar que tots aquells esbossos es convertissin en originals pels diaris de l’endemà.

Cares perplexes en els de l’agència, aquella exigència no era possible: s’havia de muntar la sessió fotogràfica, fer-la i aprovar les fotos, fer els gravats i les trames, i realitzar els originals. El Director Creatiu va xiuxiuejar amb el Subdirector General i finalment aquest es va aixecar, es va cordar el blazer i va parlar:

  • Osaka, els que ens demanen és impossible, encara hem de seleccionar un fotògraf amb garanties… –Ara qui es va aixecar va ser el senyor Osaka amb la targeta de presentació del Subdirector General a la mà. I també va parlar, no deixant-lo acabar l’explicació.
  • Senyor Vives, si feina és impossible, és molt possible que agència perdi compte ara mateix.

El Subdirector General es va asseure i va llançar una mirada assassina al Director Creatiu. Resultat: fotos, trames i originals van estar a punt. Com?: misteris de la publicitat i de la relativitat del temps. Tanmateix es va poder fer gràcies a un fotògraf acabat de divorciar que necessitava pasta gansa amb urgència, l’extorsió a una petita empresa de gravats per passar la feina davant d’altres, l’amenaça de congelar el sou per sempre més a un director d’art i el seu ajudant, i per descomptat, pregant als diaris que esperessin al màxim possible la recepció del material, sota pena de d’excomunió d’aquests diaris dels plans de mitjans de l’agència. Tal qual.

 

 

 

 

 

El número de telèfon salvador.

photo-1441906363162-903afd0d3d52

Coses que poden passar en publicitat (3) Un cas verídic

Si la funció principal d’una agència de publicitat és crear anuncis, és natural que els creatius pensin que són la part més transcendental del negoci. Però per desgràcia la percepció que un té sobre la importància del seu treball no sempre guarda relació amb les que tenen els que manen. Un any després de la crisi del 92 (no tan bèstia ni tan llarga com la que estem patint en l’actualitat) jo era el Director Creatiu de Tiempo/BBDO i em trobava que en el meu equip sobraven juniors i faltaven sèniors, de resultes dels acomiadaments fets al principi d’aquella crisi. No donava abast, em sentia estressat i la feina no reeixia com jo desitjava. Senzillament les onades que no paren de venir em portaven allà on volien i no era capaç de controlar res. Anava a la deriva. Vaig demanar una entrevista al President i al Conseller Delegat de l’agència i els hi vaig exposar el problema cruament, sense embuts: si no fitxàvem dos sèniors urgentment, la cosa podia petar. Vaig insistir-los que em trobava cansat i al límit de forces, a punt d’ofegar-me, i que l’equip es trobava si fa o no fa. Van escoltar-me pacientment i després d’un breu silenci, el President que era molt d’informes, em va demanar un informe per escrit de tot allò que havia exposat, raonant exhaustivament la meva demanda, a partir de les hores invertides en cada feina i en els resultats. Vaig cagar-me en tot per dins (encara més feina) i em vaig comprometre a tenir enllestit l’informe en dos dies. Dit i fet, vaig presentar-me de nou a ells amb un informe exhaustiu de disset pàgines. Vaig insistir de nou en l’estrès i la pressió a què estava sotmès, per donar més dramatisme a les meves demandes. Al cap d’una hora de discutir els diferents punts de l’informe, havíem arribat a una conclusió: el departament creatiu necessitava almenys dos directors creatius associats a mi, per entomar amb garanties el fet de fer una bona creativitat pels nostres clients. Després d’un expectant silenci, el President va agafar un post-it petit de color groc i amb parsimònia va apuntar un número de telèfon. Jo vaig fer un somriure, de segur que aquell número era d’un headhunter o d’alguna agència de la competència on jo podria fitxar els meus sèniors. Em va mirar fixament als ulls i em va explicar que el número pertanyia a un “massatgista” de zen shiatsu, que aniria molt bé per relaxar-me i centrar-me, i va recomanar-me que el truqués amb rapidesa doncs era molt bo i tenia molta demanda. El meu somriure ja feia estona que s’havia congelat quan vaig sortir abatut de la reunió sense saber que dir ni que fer, excepte trucar al massatgista dels pebrots. Tanmateix, vaig passar-me una temporada escoltant explicacions absurdes sobre el ying i el yang i fotent alguna migdiada sobre una màrfega fastigosa mentre un paio em grapejava a càmera lenta. Quin collons!

 

 

Es pot ser alhora creatiu de publicitat i tenir ideals propers a l’esquerra radical, als problemes del reescalfament de la terra o ser independentista?

Foto del día 27-10-15 a la(s) 12.02

Partirem d’un supòsit: que ets redactor d’una agència multinacional, amb càrrec de Director Creatiu, per tant ja se suposa que ets una persona amb experiència. A més a més, anem a suposar que les teves ambicions són normals, no ets ni un tauró ni un llenguado, perquè ens entenguem. Un cop fet el preàmbul, anem a posar alguns exemples:

  1. Et consideres d’esquerres, preocupat per la crisi, per la pobresa, pels desnonaments i per les precarietats de moltes famílies. Bé, un dia et comuniquen a l’agència que s’ha guanyat el compte de Banc Sabadell i que tu com a Director Creatiu en seràs el responsable de la creativitat, i que s’ha de començar amb una campanya per potenciar les hipoteques ara que el mercat immobiliari sembla que treu cap. Diràs que no? Procuraràs fer una creativitat extremadament curosa, informant bé del producte? Et posaràs malalt? Ans tot el contrari, compliràs com un professional, desaràs els teus ideals per altres ocasions i provaràs de convèncer a tot quisqui que les hipoteques en qüestió són fantàstiques per aconseguir la llar dels somnis, i per descomptat, què el banc es preocupa d’allò més per les persones.
  2. Ets independentista, no t’has perdut cap de les últimes manifestacions de l’onze de setembre. Un bon dia et criden al despatx del director i et fan saber que participaràs en un concurs restringit per guanyar el comte de Freixenet, una oportunitat única per l’agència per sortir dels números vermells. És sabut que el president d’aquesta important cava no para de criticar i posar bastons a les rodes del procés sobiranista, és un corcó de collons. Et negaràs? No et voldràs lluir, no voldràs guanyar el concurs? Renunciaràs al teu càrrec? Evidentment no, faràs el que calgui per fer una creativitat brillant. Guardaràs l’independentisme per les urnes i si guanyes el concurs, oli en un llum.
  3. Tornem al tòpic: d’esquerres, ecologista i preocupat pel problema de les glaceres dels àrtics que es desfan. Se’t convoca a una reunió extraordinària, on t’assabentes que l’agència matriu europea està a punt de guanyar el compte de Volkswagen per tota Europa i tu formaràs part de la task force creativa que en quinze dies ha de preparar la campanya definitiva per guanyar el compte, la campanya que minimitzi entre els compradors, el frau de la marca amb els motors dièsel sobre les emissions de CO2. Et faràs de cop objector de consciència? Aprofitaràs per fer un viatge a Samarcanda llargament ajornat? Confessaràs que no saps conduir? No ho crec pas, mostraràs les teves ganes per fer un espot capaç de guanyar un lleó a Cannes, diràs meravelles de la fiabilitat de la marca i és clar, aparcaràs la teva consciència sobre els problemes mediambientals per les converses privades amb els amics.

M’ha agradat ser publicitari.

photo-1438109519352-a52c41243c1a

Comptant els anys d’estudi i els de carrera professional, fa 45 anys que em dedico a la publicitat, la gran majoria del temps com a redactor, ofici que considero el meu.

No tinc cap experiència seriosa en propaganda, excepte unes modestíssimes col·laboracions per ajudar algun amic a l’alcaldia del meu petit poble, per tant només parlaré de publicitat.

Sóc conscient que el titular d’aquest post sona a comiat, i és cert en part, doncs és el que de manera gradual estic fent. I dic de manera gradual perquè no vull desenganxar-me del tot, senzillament anar afluixant. Vull evitar el tòpic de què estic cremat, perquè no m’hi sento, potser només un xic cansat.

Vaig tenir la immensa sort de destacar en els millors anys de la publicitat i vaig viure experiències úniques amb les grans marques, en una època en què els productes encara es podien diferenciar els uns dels altres i la proposició única de venda (USP) era important. Un temps en què es van construir els valors de marca més transcendents i que encara perduren el dia d’avui.

La publicitat, com s’ha de saber, és el braç armat del màrqueting que elaboren els anunciants per comercialitzar els seus productes, per tant no podem negar pas que formem part del món capitalista i consumista, el que ens ha tocat viure. Ho constato, ja que sempre n’he estat plenament conscient. A vegades m’he sentit a gust fent una feina i d’altres no tant, és llei de vida, de la mateixa manera que a vegades sentia dintre meu que el que feia era bo per la societat i en altres, que no aportava res, ans al contrari. Però en aquest ofici nostre, l’objecció de consciència no està permesa sota pena d’acomiadament. Un ha de saber adaptar-se al que toca i ser prou valent per entomar-ho amb naturalitat. Personalment, crec que he aconseguit sempre que les meves idees i escrits per difondre els beneficis d’un producte, es mantinguin sempre dintre de codis ètics responsables amb les persones i la societat en general. Malgrat això, si alguna vegada -conscient, inconscient o obligat- he caigut en el parany de la vulgaritat, de l’exageració desmesurada i de la pocavergonya, demano disculpes en aquest post de comiat.

No vull deixar de dir que, en els millors dies, sempre he cregut que amb la meva feina he col·laborat a tirar l’economia endavant i també que he sabut defensar els llocs de treball a les empreses a qui he ajudat a vendre els seus productes.

El dia que el pare em va fer fora d’una casa de pagès malgrat ser-ne el fill únic, perquè confonia presseguers amb pomeres, la va encertar de ple. Si ara hagués de tornar a començar, optaria de nou per ser redactor de publicitat.

Gràcies a tots els/les col·legues que m’heu apreciat i respectat al llarg de la meva carrera. Seguiré vivint com sempre, entre Barcelona i Empori, entre el sarau i la quietud.

 

Qui és qui en una agència de publicitat?

photo-1433785567155-bf5530cab72c

 

Una agència pot ser petita, mitjana, gran, independent o multinacional. Només pretén definir i ordenar de la manera més concisa i objectiva possible, les complexitats dels càrrecs i de la tasca encomanada als seus professionals.

 

DIRECTIUS

President: presideix l’agència i se sent empresari. El seu món són els negocis. Si és tracta d’una multinacional sap anglès. Pot ser publicitari o no.

Vicepresident: vicepresideix l’agència per mèrits del passat i sol està apartat de la presa de decisions.

Vicepresident Creatiu: Una anomalia. S’ha sabut de molt pocs. És un creatiu que rarament crea una campanya però sap moure’s entre els anunciants.

Conseller Delegat o CEO o alguna cosa així: Abans havia estat Director General i havia de fer lloc a un tauró que demanava pas. Ha estat empès amunt.

Director General: ha estudiat IESE o ESADE, no sap un borrall de publicitat. Duu la feixuga càrrega de tenir satisfets als clients, de guanyar-ne de nous, de controlar el balanç de pèrdues i guanys, de signar la nòmina, de les despeses estructurals, i d’aguantar els impresentables de creatius.

 

DEPARTAMENT CREATIU

Director General Creatiu: abans dit, Director Creatiu Executiu

Director Creatiu Executiu: abans dit, Director Creatiu

Director Creatiu: Procedeix d’una de les dues branques que configuren els equips creatius: redactor o director d’art. És el cap del departament creatiu i si no va al psiquiatre i acabarà anant. És el responsable del producte que ven l’agència i de guanyar premis.

Director d’art: es dirigeix a si mateix per trobar l’agència cada matí. També és responsable del grafisme i de “construir” els anuncis que li han estat encomanats. Quasi sempre fa equip amb un redactor.

Redactor o copy (del anglès copywriter): Escriu el text dels anuncis i també els pensa, juntament amb el director d’art amb qui fa equip. No és bo que se senti poeta o escriptor de novel·les.

Producer: responsable de compres de la producció audiovisual.

Art buyer: responsable de compres de la producció gràfica

 

DEPARTAMENT DE COMPTES

Subdirector General: és l’encarregat de fer les feines que no agraden al Director General i de moure-li la cadira tant com pot.

Director Serveis a Client: fa la pilota als clients i els hi dóna tota mena de serveis, fins i tot un “completo” si cal.

Director de Comptes: Dirigeix el taxi per anar a buscar l’encàrrec del client.

Supervisor de Comptes: Supervisa que el taxi no es perdi i arribi tard.

Executiu de Comptes: executa al taxista si es perd.

Planner: teòricament és la veu del consumidor a l’agència però sempre està afònic.

 

DEPARTAMENT DE MITJANS

Van desaparèixer de les agències de xic en xic o dràsticament en alguns casos, i es van independitzar (la culpa va ser de MMLB, afirmava un antic directiu d’agència)

 

DEPARTAMENT D’ADMINISTRACIÓ.

No cal parlar-ne, no es dediquen pas a la publicitat.

 

 

 

 

 

 

 

 

La gespa de l’Estadi Olímpic de Montjuïc cremada un mes i mig abans de la inauguració dels Jocs de Barcelona

Estadi_Olímpic_Lluís_Companys

 

Coses que poden passar en publicitat (2) Un cas verídic

 

El 1992 jo era el Director Creatiu de l’agència Tiempo/BBDO, responsable de la publicitat del COOB (Comitè Olímpic Organitzador de Barcelona 1992). Tot l’any anterior havíem estat rodant espots per engrescar els barcelonins amb les obres i millores de la ciutat de Barcelona (perdonin les molèsties) i per descomptat també per motivar a l’assistència.

Un mes abans em van aprovar un espot ambientat en la neu per evocar l’esperit dels jocs, en tota mena de temps i on en Cobi acompanyava d’altres persones tot portant una gran bandera amb les anelles olímpiques. Tot molt oníric i simbòlic.

Vaig encarregar la producció de l’espot a la productora Rodar y Rodar i es va decidir rodar, per abaratir costos en la gespa de l’estadi olímpic, a on prèvia protecció amb plàstics, es tiraria una gran quantitat de sal per simular la neu. Tot controlat. El rodatge es va fer sense imprevistos.

L’endemà al migdia vaig ser cridat al despatx del Director General de l’agència a on vaig assabentar-me que havíem cremat (rostit, seria més exacte) uns 10 metres quadrats de gespa a on havíem estat rodant. Al bell mig del cercle central de l’estadi olímpic la gespa presentava un aspecte de color groc, en lloc del verd de la resta. Preocupant si més no. Vam ser cridats al COOB a rebre una esbroncada monumental. Jo vaig convocar a la productora per traspassar la esbroncada. La productora va traspassar-a a l’equip de producció, suposo.

I que va passar? Que la cosa va transcendir als diaris, tant els generalistes com els esportius (podeu mirar hemeroteca), que els nervis estaven a flor de pell, que es va haver de canviar la gespa cagant llets, que el COOB no volia pagar l’espot i a més demanar danys i perjudicis, que jo estava que no vivia i que la productora posava el cap sota terra. Van ser uns dies duríssims, tan durs que no dormia.

I per què va passar? La sal havia traspuat per alguns porus del plàstic de protecció i a més a més, no s’havia netejat a fons. La nit que va ser més fresca del que és normal per l’època, va acabar de fer la resta. Coses del directe que diria aquell.

Collons, quin patir.